17 / 32
HKSCAN AGRI
02
2016 17
MÅNGA UNDRAR
nog ävad en Head of
Consumer Market Insight gör? Om vi
liknar HKScan Sweden vid ett skepp på
ett oändligt och ständigt föränderligt hav
hade
Carina Jirwe
på HKScan Sweden varit
dess navigatör med ansvar för att ge olika
beslutsfattare på företaget god information
om attityder och beteende hos konsumenter,
kunder, konkurrenter och hur omvärlden
förväntas förändras på kort och lång sikt.
FYRA BEN
Carina som tidigare arbetat med motsva-
rande uppgifter på bland annat Coca-Cola,
Nielsen och TNS-Sifo delar grovt in sitt
ansvarsområde i fyra ben.
Det första benet
är Market Data.
– Market Data handlar om analys av egna försälj-
ningssiffror och om marknadsandelar och data vi får
från våra kunder. Det är alltså mer tillbakablickande
data. De går inte att påverka men de visar var vi är och
de visar om våra genomförda planer gett önskat utfall,
säger Carina.
Det andra benet
handlar om HKScans kunder; ICA,
Coop, Axfood med flera. HKScan mäter och följer noga
hur kedjorna agerar och hur de uppfattar företaget.
Dessutom görs projekt tillsammans med kedjorna för
att testa nya koncept och lösningar i butik och om de
faller väl ut, så kan HKScan sedan driva tillsammans med
kunderna i full skala.
Det tredje benet
kallas Shopper Insight. Här mäts på
olika sätt hur personen som gör inköpen till hushållet
beter sig i butiken. Undersökningar visar att cirka 70 %
av köpbesluten tas i butik. Det är alltså viktigt att följa
vad som påverkar besluten och att mäta vad som styr
den som gör inköpen. Mätningar görs till exempel ur
ett statistiskt säkert urval hur konsumenter handlar.
Hur deras inköpsbeteende förändras över tid, hur de
som köper en viss vara också köper en annan vara, hur
prissättning och kampanjer påverkar val av produkt
och ett flertal andra uppgifter som ger oss insikt i hur
köpbesluten tas.
Det fjärde benet
avser Consumer Insight och handlar om
hur vi människor agerar och vilka drivkrafter, attityder
och värderingar som är av central betydelse för att
vi ska vilja fortsätta konsumera olika produkter och
varumärken. En viktig del inom Consumer Insight är
Consumer Trends. Det handlar om alla beteenden
och förändringar i samhället som påverkar vårt sätt att
konsumera livsmedel. På ett strukturerat sätt analyseras
komplexa och ”mjuka värden” för att ge en så god
radarbild som möjligt av vad som ligger framför oss.
FRAMTIDENS TRENDER
Megatrenderna är de stora övergripande förändrin-
garna som är lätta att se när man ser tillbaka på vad
som hänt de senaste 10–20 åren men som är lite
svårare att fånga när vi ser på nuet och framtiden.
Carina beskriver för oss de underliggande trenderna,
inom de sex megatrender HKScan jobbar efter och
som är av största vikt de närmaste åren. Trender
som alla kommer att påverka oss som individer och
HKScan som företag.
HÄLSA OCH VÄLBEFINNANDE
– Maten vi äter
blir allt mer personlig. Varje individ ställer
större och större krav på sin mat. Den ska
vara ”fri från” vissa ämnen eller ha vissa
önskvärda egenskaper. Vi kommer alltmer
att mäta vår hälsa och våra nutritionsvärden
med tekniska hjälpmedel vilket påverkar vår
konsumtion. Alla vill leva ett långt och aktivt
liv och man blir mer intresserad av att själv,
med olika råd och hjälpmedel, ta ansvar för
sitt välmående.
NJUTNING OCH UPPLEVELSER
– Vi vill ha mer
upplevelser. Även en enkel vardagsmiddag
ska ge njutning och glädje. Vi vill precis
som de kockar vi ser på TV bli våra egna mästerkockar
vid spisen. Vi vill glänsa vid grillen och nu räcker det
inte att grilla en flintastek. Karriären görs inte längre på
jobbet utan det är på fritiden karriären skapas genom
att resa, laga mat, sporta och visa upp det för världen
via sociala medier.
BEKVÄMLIGHET OCH SERVICE
– Kraven på maten ökar
då den ska vara både nyttigare, godare och snyggare.
Vi blir allt mer beredda att betala för tjänster och
produkter som hjälper oss. Tidigare pratade man om
att förädlingsgraden ökade från färsk till kokt skinka till
exempel. Nu ökar också tjänstedelen. Vi betalar för att
få maten levererad eller förberedd eller till och med
skräddarsydd efter våra personliga nutritionsönskemål.
DEN UPPKOPPLADE KONSUMENTEN
– Vi har bara sett
början på den digitala och mobila revolutionen. Den
förändrar vårt beteende i grunden. Vi kommer att mäta
våra medicinska värden själva. Vi kommer att handla
annorlunda, vi kommer att dela produkter och tjänster
på nya sätt och vi blir allt mer beroende av att framstå
som perfekta i sociala medier. Som företag måste
HKScan finnas med och synas i samma värld.
FÖRÄNDRAD DEMOGRAFI
– Vi blir allt äldre och
aktivare vilket påverkar våra matvanor och vår vilja
att betala för tjänster. Vi får många olika kulturella
influenser genom stort intresse för resor och varierande
matupplevelser. 20 % av de svenska konsumenterna
har mer än en kulturell bakgrund. En bredd i efterfrågan
som ger oss som livsmedelsföretag positiva möjlig-
heter. 72 % av alla hushåll består av en till två personer
och de bor allt mer i tätort. Vi anpassar fortlöpande
våra måltidslösningar efter framtidens demografi.
DET GODA FÖRETAGET
– Dagens och framtidens kon-
sumenter förväntar sig att företag har hög etik och tar
socialt ansvar. Hållbarhetsfrågor, leverantörskontroller
och förpackningsteknik är några frågor som vi måste
vara bra på. Speciellt för ett branschledande företag
som HKScan är det viktigt med ärlighet och trans-
parens i hela kedjan från gård till bord.
– De företag som lyckas leverera enligt trenderna och
sälja det konsumenterna efterfrågar, går en ljus framtid
till mötes. Vi på HKScan jobbar hårt för att vara ett av
dessa företag, nu likväl som i framtiden, avslutar Carina.
Carina Jirwe
Head of Consumer
Market Insight